Nếu quảng cáo kỹ thuật số không phát triển để giải quyết những mối quan ngại ngày càng tăng của người dùng về quyền riêng tư và cách sử dụng danh tính cá nhân, thì tương lai của một hệ thống web mở và tự do sẽ bị đặt vào tình trạng rủi ro – theo ông David Temkin, Giám đốc Quản lý Sản phẩm, Quyền riêng tư và Sự tin cậy Quảng cáo Google.