Vua son môi Trung Quốc khiến Alibaba tiến thoái lưỡng nan khi phát bán hàng trực tiếp

Sự bùng nổ của những người có sức ảnh hưởng lớn tham gia bán hàng phát trực tiếp cũng làm nổi bật mối nguy hiểm khó lường, khi quá phụ thuộc vào các hiện tượng này, như câu chuyện của Alibaba là một ví dụ.

Mất 1 triệu người theo dõi sau một đêm chỉ vì phát ngôn thiếu suy nghĩ

Khi người có sức ảnh hưởng trực tuyến hàng đầu Trung Quốc, Austin Li Jiaqi, mất bình tĩnh trong một sự kiện bán hàng trực tiếp hôm 10/9, Streamer trực tiếp hàng đầu Trung Quốc nói rằng, người xem nên tự trách mình vì không kiếm đủ tiền để mua, sau khi có khách hàng phàn nàn về giá bút chì kẻ chân mày. Nhiều người theo dõi anh ấy đã bị sốc và tổn thương. Một số người tức giận đến mức bỏ theo dõi, và tẩy chay thương hiệu mà anh ấy đang quảng cáo.

Được mệnh danh là “Vua son môi” của Trung Quốc (từng bán được 15.000 thỏi son chỉ trong 5 phút), Austin Li Jiaqi có khoảng 75 triệu người theo dõi trên Taobao Live, một nền tảng bán hàng phát trực tiếp do gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba điều hành.

Trong vài năm qua, Austin Li Jiaqi đã xây dựng một hình ảnh đầy chu đáo, đậm tính hình mẫu đối với những người theo dõi mình, chủ yếu là các cô gái và phụ nữ đang tìm kiếm các món sản phẩm làm đẹp ưa chuộng, giá hời.

Nhưng trong một phiên giao dịch vào tháng 9 vừa qua, khi một người dùng phàn nàn về giá của một cây bút chì kẻ chân mày trị giá 79 nhân dân tệ (11 USD) của một thương hiệu nội địa quá đắt, đáp trả lại, Jiaqi ban đầu bảo vệ mức giá này, cho rằng nó hợp lý trước khi nhấn mạnh rằng thương hiệu nội địa đã sử dụng nguyên liệu chất lượng cao.

Nhưng điều bất ngờ là không chỉ dừng tại đó, sau đó, Austin Li Jiaqi tung ra một tràng đả kích gây kích động, sát thương mạnh mẽ: “Đắt? Giá vẫn như vậy trong nhiều năm. Đừng nói những điều vô nghĩa một cách trắng trợn như thế. Đôi khi bạn nên tìm ra lý do của riêng mình, liệu lương của bạn có tăng sau nhiều năm hay không, hay liệu bạn có làm việc đủ chăm chỉ hay chưa?”.

Bình luận này nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội, khiến nhiều người dùng chỉ trích rằng, lời nói của Austin Li Jiaqi gây tổn thương cho những người đang vật lộn kiếm sống trong nền kinh tế tồi tệ.

Và câu trả lời này cũng khiến người tiêu dùng phẫn nộ, vì coi đó là sự chế nhạo những người có thu nhập thấp, gây ra cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng. Đêm hôm sau, Li đã đưa ra lời xin lỗi trên mạng xã hội Weibo.

Anh ấy viết: “Tôi đã đưa ra những nhận xét không phù hợp. Tôi đã suy ngẫm về hành vi của mình ngày hôm nay, Tôi thực sự xin lỗi”…Tuy nhiên, nhiều cư dân mạng đã bác bỏ lời xin lỗi của Austin Li Jiaqi.

Động thái này của Austin Li Jiaqi tiếp tục đặt câu hỏi về đạo đức của những ngôi sao, những người có sức ảnh hưởng lớn trong thế giới bán hàng phát trực tiếp. Có quan điểm cho rằng, có lẽ Austin Li Jiaqi dường như quên rằng, thu nhập bình quân đầu người ở Trung Quốc đã giảm mạnh trong bối cảnh kinh tế khó khăn trong những năm gần đây. Vì thế, thái độ của anh ấy đưa câu chuyện chỉ càng đi vào bế tắc hơn nữa. Kết quả là anh ấy đã mất hơn 1 triệu người theo dõi anh ấy trên Weibo, chỉ sau một đêm xuống còn 29,3 triệu người theo dõi, kể từ khi anh ấy đưa ra lời phát ngôn đó.

Bán hàng phụ thuộc vào người nổi tiếng là con dao hai lưỡi

Câu chuyện này không chỉ là vấn đề đau đầu đối với công ty thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc Alibaba, nhà sản xuất bút chì kẻ chân mày nội địa, mà nó cũng nhấn mạnh mức độ rủi ro tiềm ẩn cao hơn, đối với các công ty chủ quan quá phụ thuộc vào các hiện tượng này để cố gắng kiếm tiền từ lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp đang bùng nổ.

Những người có sức ảnh hưởng lớn tham gia bán hàng phát trực tiếp thường được nhận khoản phí hoa hồng 20% dựa trên doanh số bán hàng trực tiếp, cùng với phí dịch vụ cho thương hiệu mà họ đứng ra quảng cáo.

Khi số lượng người theo dõi tăng lên, những người ảnh hưởng đó có thể đạt được khả năng thương lượng đáng kể để thương lượng giảm giá cho người xem của mình. Tại Trung Quốc, hàng trăm nghìn người bán hàng phát trực tiếp đã trở nên giàu có chỉ sau một đêm, và một số người có ảnh hưởng hàng đầu như Li thậm chí còn trở thành tỷ phú.

Tuy nhiên, theo Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của công ty tư vấn thương mại điện tử WPIC Marketing and Technologies có trụ sở tại Bắc Kinh nói: “Việc phụ thuộc quá nhiều vào những người bán hàng phát trực tiếp nổi tiếng chưa bao giờ là mô hình bền vững cho các thương hiệu hoặc nền tảng. Bởi các ngôi sao, người ảnh hưởng tính phí cắt cổ, và yêu cầu giảm giá độc quyền, điều này hoàn toàn có thể làm xói mòn tỷ suất lợi nhuận cho các thương hiệu”.

Jacob Cooke còn khẳng định, sự cố trên cho thấy sự nổi tiếng của Li đã trở thành con dao hai lưỡi đối với Alibaba như thế nào. Li, ban đầu là một nhân viên bán mỹ phẩm ở trung tâm mua sắm bình dân, nhưng đã trở nên nổi tiếng nhờ khả năng giữ chân và quảng bá từ nguồn lực dồi dào của Alibaba. Vị thế gương mặt đại diện của Taobao Live của anh càng được củng cố, khi các đối thủ cạnh tranh nổi bật, bao gồm cả Viya và Cherie, bị đình chỉ phát trực tiếp do dính tới các vụ bê bối trốn thuế.

Giờ đây, tai ương mới nhất của Li xảy ra khi Alibaba phải vật lộn với sự sụt giảm trong doanh số bán hàng trực tuyến truyền thống, và những thách thức từ nền tảng mới như Douyin, thuộc sở hữu của ByteDance và cả nền tảng Kuaishou, cả hai vốn đã tích cực mở rộng sang lĩnh vực thương mại điện tử.

Taobao vẫn là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc xét về tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV), một chỉ số được ưa chuộng của các nền tảng vì nó bao gồm cả doanh số bán hàng và đơn đặt hàng bị hủy.

Nhưng mức GMV kết hợp của Taobao và Tmall, một nền tảng khác của Alibaba, đứng ở mức 7,17 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, giảm 7% so với cùng kỳ của năm trước đó.

Và mặc dù là nền tảng đi đầu trong lĩnh vực thương mại phát trực tiếp, nhưng Taobao Live đã phải đối mặt với áp lực đáng kể từ Douyin và Kuaishou. GMV của Douyin vào năm 2022 được báo cáo là từ 1,4 nghìn tỷ nhân dân tệ đến 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng hơn 75% so với năm trước đó, trong khi Kuaishou công bố tổng mức GMV là 900 tỷ nhân dân tệ.

Truyền thông Trung Quốc trước đó đưa tin, Douyin từng cố gắng săn trộm Li, nhưng anh đã chọn ở lại với Alibaba, sau khi tập đoàn thương mại điện tử này đưa ra lời đề nghị giữ chân tốt hơn.

“Taobao chắc chắn không muốn Li rời đi, nhưng cũng không muốn anh ấy chỉ độc quyền bán hàng phát trực tiếp trên nền tảng. Cả hai vẫn cần nhau cho đến khi tìm ra giải pháp thay thế tốt hơn. Chia tay nhau ngay lập tức vào lúc này chắc chắn sẽ có nhiều bất lợi hơn là có lợi cho cả hai bên”, một quản lý cấp cao của Alibaba, người yêu cầu không nêu tên, cho biết trong một tuyên bố.

Theo Asia Nikkei