Từ vụ việc của Vsmart Live, cần phân biệt rõ OEM, ODM và OBM

Sự nhập nhằng về cách hiểu giữa các khái niệm này có thể coi là nguyên nhân chính dẫn đến những nhận định sai lệch về xuất xứ của một sản phẩm công nghệ nhất định.

Ngày 15/8, Vsmart đã có phản hồi chính thức về vụ lùm xùm xung quanh việc chiếc Vsmart Live có phần cứng quá giống chiếc Meizu 16XS của Trung Quốc. Theo ông Nguyễn Minh Việt, đại diện của Vsmart, công ty đã “cùng chia sẻ concept thiết kế nên hình thức có sự tương đồng”, nhưng “Vsmart Live và mẫu điện thoại trên khác nhau hoàn toàn về bản chất”. Theo đó, các kỹ sư của Vsmart chỉ sử dụng bản vẽ concept, sau đó “điều chỉnh các chi tiết mình cần, thiết kế hệ điều hành của máy và sản xuất tại nhà máy Vsmart… Phần “hồn” của Vsmart Live (hệ điều hành VOS 2.0, trải nghiệm người dùng, thuật toán camera…) do đội ngũ R&D của Vsmart tự phát triển 100%” – ông Việt cho biết.

Vị đại diện của Vsmart cũng đã xác nhận rằng Vsmart Live là một sản phẩm đặt hàng ODM – “đây là cách làm VinSmart lựa chọn trong trong giai đoạn đầu vì cho rằng hiệu quả nhất cho mục tiêu hiện tại, khi chúng tôi cần ra mắt rất nhiều sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường trong thời gian nhanh nhất”. Ông Việt chia sẻ kế hoạch tháng 3/2020, Vsmart có thể tự thiết kế hoàn toàn tất cả các dòng điện thoại mà hãng sản xuất ra. Vào tháng 4/2020, Vsmart sẽ chính thức cung cấp dịch vụ trọn gói như một nhà thiết kế sản phẩm gốc (ODM) cho các hãng điện thoại trên thế giới.

Rõ ràng, từ vụ việc này, chúng ta cần phải có cái nhìn rõ hơn về các khái niệm của hoạt động sản xuất OEM, ODM hay OBM.

iPhone được Apple thuê rất nhiều OEM để sản xuất

OEM

OEM là viết tắt của thuật ngữ Original Equipment Manufacturer – nhà sản xuất thiết bị gốc. Đây là thuật ngữ được dùng để chỉ các công ty/ nhà sản xuất thực hiện công đoạn sản xuất ra một thiết bị đã được một công ty khác thiết kế từ trước, và công ty/ nhà sản xuất này chỉ đơn giản là gia công sản phẩm đó thành hiện thực. Nói một cách ngắn gọn, một quy trình OEM được hiểu như sau: một công ty A có nhu cầu làm ra một thiết bị, nhưng họ không có cơ sở/ nhà xưởng để sản xuất thiết bị này. Khi đó, công ty A cung cấp các bản vẽ, tài liệu kỹ thuật về thiết bị của mình để thuê một công ty B có điều kiện/ cơ sở vật chất sản xuất ra thiết bị đó. Đổi lại công ty B sẽ phải đảm bảo tất cả các tiêu chuẩn kỹ thuật lẫn bí mật về sản phẩm, được quy định bởi công ty A. Bên cạnh đó, công ty B sẽ không được đề tên của mình lên sản phẩm của công ty A.

Việc thuê ngoài cho các công ty OEM gia công sẽ giúp các doanh nghiệp/ thương hiệu tạo được tiếng tăm lên các mảng thị trường chỉ định mà không phải tốn quá nhiều chi phí khi so với việc tự mình sản xuất ra sản phẩm. Các công ty OEM cũng sẽ phải tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật riêng của các bên thuê mình gia công, và trên hết là một công ty sở hữu thương hiệu hoặc bản quyền thiết kế, có thể thuê nhiều OEM khác nhau để làm ra sản phẩm cho mình.

Một số ví dụ nổi tiếng nhất về OEM:

• HTC: trong những ngày đầu thành lập, HTC không được biết đến như một thương hiệu độc lập, thay vào đó, công ty này nhận hợp đồng gia công các thiết bị điện toán cầm tay cho các thương hiệu khác như HP, Compaq, Palm hay nổi bật nhất là O2. Đến khi hệ điều hành Android được ra mắt, HTC cũng đóng vai trò là một OEM nổi bật nhất khi sản xuất ra chiếc G1 – vốn dựa theo thiết kế ban đầu của Google. Đến năm 2016, HTC tiếp tục hợp đồng OEM với Google dưới thương hiệu điện thoại Pixel, mà đã được Google mua lại bộ phận này hoàn toàn vào năm 2017.
• Foxconn: công ty này được biết đến như một nhà sản xuất lớn nhất đứng đằng sau những chiếc iPhone của Apple. Tuy nhiên, Foxconn cũng có nhiều hợp đồng gia công với các thương hiệu khác như Dell, Nintendo, Xiaomi… Đồng hành với Foxconn còn có Pegatron – một đối tác khác của Apple trong việc lắp ráp những chiếc iPhone.
• TSMC: được biết đến như một trong những nhà sản xuất chip xử lý di động lớn nhất thế giới nhờ những hợp đồng sản xuất chip từ Apple, Qualcomm hay Mediatek. TSMC là công ty đứng sau những con chip di động nổi tiếng nhất hiện nay như Apple A12, Qualcomm Snapdragon 855 hay Mediatek Helio G-series vừa ra mắt. 

Samsung Galaxy A6S được thiết kế và sản xuất bởi WinTech

ODM

ODM là viết tắt của thuật ngữ Original Designed Manufacturer – nhà thiết kế sản phẩm gốc. Đây là một thuật ngữ có thể coi là có quy mô lớn hơn so với OEM. Khác với OEM, vốn chỉ nhận hợp đồng gia công sản phẩm, thì một công ty là ODM sẽ đảm nhiệm luôn vai trò thiết kế ra sản phẩm và sản xuất sản phẩm đó, sau đó đóng logo của công ty đã thuê mình sản xuất lên. Các công ty ODM dù không được biết đến trên thị trường di động, nhưng tầm quan trọng của họ đối với các thương hiệu luôn lớn hơn nhiều so với các OEM, đặc biệt là với các thương hiệu có hàm lượng thuê ngoài nhiều.

Khác với OEM, một công ty ODM khi tự mình thiết kế và gia công sản phẩm sẽ được toàn quyền sử dụng các sản phẩm trí tuệ mà họ làm ra. Điều này đồng nghĩa với việc các công ty ODM hoàn toàn có quyền đăng ký bản quyền thiết kế sản phẩm của mình, và nếu có một bên nào đó muốn thuê họ để đóng logo của mình lên sản phẩm đó, thì thương hiệu đó sẽ phải trả thêm chi phí sở hữu bản quyền. Bù lại, bên thuê ODM sẽ không phải tốn công sức, thời gian vào việc thiết kế ra sản phẩm mà vẫn có được dải sản phẩm phù hợp với yêu cầu của mình. Điều này cũng đồng nghĩa rằng một sản phẩm ODM sẽ chỉ được thiết kế và sản xuất bởi một công ty duy nhất, chứ không phải nhiều công ty cùng tham gia sản xuất như OEM.

Một số ví dụ về các ODM nổi tiếng:

• WinTech: công ty này đứng sau hầu hết các thiết kế của rất nhiều thương hiệu điện thoại khác nhau như Xiaomi, Lenovo, Nokia, với tỷ lệ thuê ngoài lên tới 75%. Trong thời gian gần đây, WinTech còn nhận hợp đồng gia công với cả Samsung (tại thị trường Trung Quốc) cùng một số thương hiệu điện thoại mới nổi khác.
• TCL: công ty này hiện đứng đằng sau thương hiệu điện thoại Blackberry sau tuyên bố rút hoàn toàn khỏi thị trường di động của RIM cách đây 2 năm. TCL là bên thiết kế lẫn gia công hoàn toàn các mẫu điện thoại Blackberry nổi tiếng nhất gần đây như Key One, Key Two hay Key Two LE. Bên cạnh TCL, Blackberry còn cấp chứng chỉ thương hiệu cho một số ODM khác như Foxconn, Compal, Wistron để tạo ra các điện thoại Android theo từng vùng miền riêng biệt
• FIH Mobile: đây là một công ty con của Foxconn và có trách nhiệm thiết kế, sản xuất hoàn toàn các sản phẩm điện thoại tính năng giá rẻ của thương hiệu Nokia. Trong khi đó, với các sản phẩm smartphone, thì HMD – công ty đứng đằng sau thương hiệu Nokia trên di động hiện nay – sẽ thuê Foxconn, WinTech hay HuaQin để thiết kế và sản xuất.

Pepsi P1s – sản phẩm được Pepsi bán bản quyền thương hiệu cho Koobee

OBM

Đây là một khái niệm khác hoàn toàn so với OEM hay ODM. OBM viết tắt của Original Brand Manufacturer – nhà sản xuất thương hiệu gốc. Không đặt nặng vào vấn đề sản xuất như OEM hay ODM, thay vào đó, một công ty OBM sẽ đóng vai trò phát triển thương hiệu và duy trì thương hiệu, nhằm mang lại uy tín tiêu dùng với tập hợp khách hàng có sẵn. Một công ty OBM có thể mua sản phẩm từ OEM hay ODM, sau đó thay đổi hầu hết các thông số nhận diện cũ và chèn các thông số nhận diện mới của mình, với điều kiện là điều nó nằm trong sự cho phép của luật pháp. Hoặc một công ty OBM cũng có thể cấp phép thương hiệu của mình để các công ty khác sử dụng, đặc biệt là các công ty OEM/ ODM. Điều này cũng đồng nghĩa rằng OBM không hẳn là một hình thái nói về một công ty, mà đơn giản chỉ là một hình thức kinh doanh mua bán, trao đổi thương hiệu, và bất kỳ công ty OEM/ ODM nào sở hữu được một thương hiệu có tiếng tăm cũng đều có thể tiến hành giao dịch OBM.

Một số ví dụ điển hình về OBM

• Asanzo của Việt Nam có thể coi là một ví dụ về OBM, khi công ty này cấp phép sử dụng thương hiệu cho các công ty khác để dán lên sản phẩm của họ.
• Blackberry cấp phép thương hiệu cho TCL và nhiều công ty ODM khác sử dụng để dán tên của mình lên các điện thoại của các ODM đó
• HMD Global – công ty được hình thành bởi các cựu nhân viên của mảng di động Nokia – đã liên kết với Nokia (Phần Lan) để cấp phép thương hiệu này cho một số ODM khác như Foxconn, Compal, FIH mobile lên các sản phẩm điện thoại được sản xuất bởi các công ty này.

Khi nào thì một doanh nghiệp cần đến OEM, ODM, OBM?

Một công ty có nhu cầu áp thương hiệu của mình lên một sản phẩm được sản xuất ra bởi một công ty khác, thì công ty đó sẽ đóng vai trò là một OBM. Còn công ty nhận hợp đồng sản xuất sản phẩm đó, tùy theo từng trường hợp mà sẽ được nhìn nhận như một OEM hay ODM.

Đối với OEM và ODM, có thể thấy các công ty thuê các nhà xưởng/ nhà sản xuất loại hình này đều phải có thời gian nghiên cứu, hoặc ít nhất là có tiếng nói trước đó trên mảng thị trường mà mình tham gia, và hoạt động OEM/ ODM thực chất là để giảm tải cho hoạt động của họ nhằm tạo ra sản phẩm cuối cùng với thời gian nhanh hơn, tốn ít chi phí hơn, đặc biệt là về thuế và các vấn đề bản quyền. Các doanh nghiệp/ nhà xưởng khi thực hiện hợp đồng OEM/ ODM sẽ phải ít nhiều tuân theo các tiêu chuẩn được đề ra bởi bên tiến hành OBM. 

Tuy nhiên, đối với nhiều trường hợp OBM, có thể thấy mục đích lớn nhất đối với một công ty sử dụng loại hình này là muốn đẩy mạnh việc quảng bá các thương hiệu được sở hữu bởi họ tới nhiều mảng thị trường khác nhau mà không phải tốn quá nhiều chi phí để nghiên cứu, sản xuất hay thăm dò thị trường. Không ít doanh nghiệp có hoạt động OBM chỉ đơn giản là bán thương hiệu của họ cho các bên có nhu cầu, và sau đó xem xét giá trị thương hiệu của mình với mảng thị trường mới vừa thâm nhập, qua đó đi đến quyết định có nên đầu tư tiếp vào mảng thị trường này hay không. Như vậy, một phần không nhỏ các hoạt động OBM hiện nay, nhiều khi chỉ mang tính chất thăm dò thị trường. 

Nhưng, đối với nhiều công ty hiện nay, cũng có thể lợi dụng sự nhập nhằng giữa OEM và OBM để trục lợi cho bản thân (ví dụ như bản thân công ty này đang sở hữu một thương hiệu riêng, và được người tiêu dùng biết đến với một dòng sản phẩm nhất định, nhưng sau đó họ quyết định thành lập các công ty ma nhập hàng thương hiệu không tên tuổi với số lượng lớn về, sau đó tiến hành thay đổi thành thương hiệu của mình và tung ra thị trường. Khi đó, các công ty ma sẽ giao dịch với công ty chính qua hình thức OBM).

Cần hiểu như thế nào về Vsmart Live?

VNPT Vivas Lotus S1 – smartphone Made in Viet Nam dựa trên thiết kế tham chiếu của Mediatek

Thực tế, việc sản xuất điện thoại dựa trên thiết kế tham chiếu từ các công ty khác đã không còn là chuyện gì xa lạ. Một ví dự điển hình tại Việt Nam trước đây rất lâu là chiếc Vivas Lotus, được sản xuất tại Việt Nam bởi công ty VNPT Technology. Chiếc điện thoại này được sản xuất dựa trên thiết kế tham chiếu từ Mediatek và việc của VNPT Technology là sản xuất một thiết bị có phần ruột giống hệt, nhưng được tinh chỉnh về phần mềm để phù hợp với người dùng Việt Nam.

Đối với trường hợp của chiếc điện thoại Meizu, có thể hiểu là một sản phẩm ODM hoàn toàn: tức Meizu sẽ mua bản quyền thiết kế với ODM và ODM đó cũng sẽ sản xuất luôn chiếc điện thoại này theo đơn hàng.

Đối với chiếc Vsmart Live. Đại diện của công ty mới đây đã xác nhận rằng chiếc điện thoại này là một sản phẩm đặt hàng ODM. Điều này cho thấy Vsmart cũng đã mua bản quyền thiết kế với ODM đã làm việc với Meizu trước đó, nhưng không sử dụng ODM đó để sản xuất chiếc Vsmart Live, mà Vsmart đã tự làm điều này tại nhà máy riêng của mình ở Hải Phòng. Do đó, cần phải hiểu rằng bên ODM kia chỉ đơn thuần là cung cấp thiết kế tham chiếu cho Vsmart và phần còn lại để công ty Việt Nam tự tay làm việc.

NVTveron