Thị trường bán lẻ năm 2024 lạc quan nhưng đầy thận trọng

Qua khảo sát thường niên, 15.000 khách hàng Sapo cho biết họ bị ảnh hưởng doanh thu nặng nề so với năm 2022, tiếp cận nguồn vốn khó khăn nên không chi tiêu mạnh tay cho marketing và tiếp thị. Tuy vậy, nhà bán hàng vẫn lạc quan về tình hình kinh doanh năm 2024 và đặt ra nhiều kế hoạch mới nhằm bắt kịp xu hướng của thị trường.

2023 là một năm của sự biến động kinh tế

Qua khảo sát của 15.000 nhà bán hàng là khách hàng Sapo, doanh thu trung bình năm 2023 của phần lớn cửa hàng sụt giảm trên 30% so với năm 2022 (chiếm tỷ lệ 28.5%). Tổng tỷ trọng nhà bán hàng ghi nhận sự giảm sút doanh thu chiếm tới 60,99%. So sánh trong 5 năm vừa qua, năm 2023 lặp lại tình trạng sụt giảm doanh thu nghiêm trọng, chỉ xếp sau năm 2021 (cao điểm của dịch Covid-19 và giãn cách xã hội).

Các chủ cửa hàng có xu hướng cắt giảm nhân viên; thể hiện ở tỷ lệ cửa hàng có dưới 5 nhân viên đã tăng lên (chiếm 69,64% đáp viên tham gia khảo sát). Đặc biệt là sự gia tăng của mô hình Cửa hàng không có nhân viên – chủ cửa hàng tự vận hành (9,27%). 

Điểm sáng lớn nhất của ngành Bán lẻ năm 2023 là sự chuyển dịch sang mô hình kinh doanh bền vững hơn. Một số nhà bán hàng đã chuyển dịch từ mô hình Cá nhân (không đăng ký kinh doanh) sang mô hình Hộ kinh doanh cá thể hoặc Công ty (giảm từ 35% năm 2022 còn 29% năm 2023).

Điểm sáng thứ hai là nhóm nhà bán hàng có doanh thu trung bình 2023 ở mức 500 triệu – 1 tỷ và trên 2 tỷ đã tăng 3% so với năm 2022. Tuy giá trị đơn hàng trung bình có dấu hiệu sụt giảm (phổ biến ở mức dưới 300.000đ/ đơn), nhưng nhóm có doanh thu cao trong ngành Bán lẻ lại tăng lên; Điều này cho thấy một số nhà bán hàng đã áp dụng thành công các chiến thuật mở rộng kinh doanh, bán thêm các sản phẩm mới và chuyển dịch sang tệp khách hàng có khả năng chi trả tốt hơn.

Điểm sáng thứ ba, một mô hình kinh doanh đang trở thành điểm nhấn là Quán Bida (Billiards). Thực tế cho thấy, người kinh doanh có sự đầu tư lớn về mặt cơ sở vật chất cho quán bida theo hướng tổ hợp giải trí, tạo chương trình gắn kết thân thiết với tệp khách hàng trẻ tuổi, làm nội dung sáng tạo và thời thượng. 

Bán hàng đa kênh là trọng điểm; Duy trì nguồn vốn là xương sống

Xu hướng mở rộng bán hàng đa kênh vẫn được thể hiện rõ rệt. 55,4% nhà bán hàng đang kinh doanh trên ít nhất hai kênh – tại cửa hàng và một số kênh online. Sàn thương mại điện tử tiếp tục là kênh bán hàng online được sử dụng nhiều nhất trong ngành bán lẻ. Điểm nhấn đặc biệt trong năm 2023, các nhà bán hàng có xu hướng mở rộng thêm kênh TikTok Shop (tỷ lệ người kinh doanh bán chủ yếu trên kênh TikTok chiếm 5,9%, tăng nhẹ so với năm 2022).

Bán hàng đa kênh được xác định là “cứu cánh” trong tình hình kinh tế nhiều biến động, giá thuê mặt bằng tại các thành phố lớn đang có sự trồi sụt thất thường, sự siết chặt quy định trên các sàn thương mại điện tử lớn, sự thay đổi về thuật toán trên các mạng xã hội – ảnh hưởng đến quá trình tiếp thị, chào bán sản phẩm của ngành Bán lẻ. 

Sự sụt giảm về doanh thu cũng được thể hiện qua các hoạt động marketing. Các nhà bán hàng tập trung tối ưu chi phí, hầu hết chỉ sẵn sàng chi trả dưới 10% doanh thu cho marketing. Tuy được đánh giá là xu hướng chung trên toàn cầu, nhưng Tiếp thị qua người nổi tiếng, người ảnh hưởng (KOL, Influencers) vẫn nhận nhiều sự dè dặt từ phía người kinh doanh trong ngành Bán lẻ. Tỷ trọng chi phí marketing cho kênh này chỉ chiếm 5,24% – xếp sau cả hình thức tiếp thị truyền thống là SEO website. Nhà bán hàng đang tận dụng KOL/influencers phần lớn đang kinh doanh lĩnh vực Nước hoa, mỹ phẩm; Đồ mẹ & bé; Đồ gia dụng; Thời trang, quần áo, phụ kiện.

Tạo chương trình khuyến mại giảm giá vẫn là phương thức thúc đẩy doanh thu hiệu quả nhất, chiếm đến 41,12% tỷ trọng các hình thức thúc đẩy doanh thu được nhà bán hàng ưa chuộng. Nhận thấy các chương trình kích cầu tiêu dùng ngày càng trở nên cần thiết, Sapo đã tập trung phát triển các tính năng hỗ trợ marketing và tiếp thị hiệu quả. Nhà bán hàng có thể sử dụng tính năng tạo chương trình khuyến mại đa kênh, đồng bộ nhanh, hình thức hấp dẫn và dễ dàng đo lường hiệu quả kinh doanh mang lại từ khuyến mại ngay trên phần mềm Sapo.

Về vận chuyển, có thể thấy hai đặc điểm nổi bật là: (1) Trong lĩnh vực vận chuyển hỗ trợ bán lẻ, đã xác lập các tên tuổi lớn, phổ biến như Giao hàng tiết kiệm, Giao hàng nhanh, J&T Express. Sử dụng trực tiếp các hãng vận chuyển lớn vẫn đứng đầu hình thức giao vận phổ biến nhất trong ngành Bán lẻ (năm 2023 có 51,71% nhà bán hàng đang sử dụng).  (2) Sự tăng trưởng đặc biệt của hình thức Ship nhanh trong 1 – 4 giờ qua Grab, Ahamove Be bike,…. Tính cơ động, nhanh gọn và đáp ứng linh hoạt của hình thức này đã giải quyết đa dạng nhu cầu vận chuyển đơn hàng của chủ shop.

Về thanh toán, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt đang chiếm lĩnh ngành Bán lẻ. Chuyển khoản qua số tài khoản ngân hàng đứng top 1 phương thức thanh toán được ưa chuộng của nhà bán hàng trên mạng xã hội, bán hàng trên website và bán hàng đa kênh. 

Dấu ấn đáng ghi nhận nhất trong năm 2023 của hình thức thanh toán trong ngành Bán lẻ là sự bùng nổ của chuyển khoản ngân hàng, bao gồm chuyển khoản bằng số tài khoản và chuyển khoản qua quét mã VietQR. Có tới 43,8% Nhà bán hàng đang chấp nhận phương thức thanh toán qua chuyển khoản, trong đó 15,33% nhà bán hàng chuyển khoản qua hình thức quét mã VietQR. Trên thực tế, các nhà bán hàng luôn trang bị mã VietQR để khách hàng hay shipper chuyển khoản bất cứ lúc nào. Các ngân hàng thương mại cũng liên tục đưa ra các chương trình hỗ trợ nhà bán hàng, như tạo mã QR chuyển tiền nhanh, tặng bảng trưng bày tại cửa hàng in mã QR. Đồng thời, các ngân hàng cũng kết hợp với các đối tác phần mềm quản lý bán hàng như Sapo để mở rộng tính năng như: tạo mã QR động (phần mềm tự sinh mã QR theo số tiền khách hàng cần thanh toán), mở tài khoản nhận tiền nhanh ngay trên phần mềm quản lý bán hàng (eKYC), các chương trình kích cầu chi tiêu không dùng tiền mặt,…

Về nguồn vốn, 67% nhà bán hàng chủ động được vốn tự có, trong đó tập trung chủ yếu ở nhóm đang kinh doanh trên đa kênh (54%); thời gian kinh doanh trên 3 năm (58%). 11% nhà bán hàng gặp hạn chế khi vay ngân hàng và đang cần những giải pháp khác để đáp ứng được nhu cầu vay vốn, phần lớn là loại hình Hộ kinh doanh. Có 7% nhà bán hàng không thể tiếp cận nguồn vốn từ ngân hàng dù muốn; phổ biến nhất là loại hình Công ty.

Đáng chú ý, số lượng đáp viên ghi nhận sự sụt giảm doanh thu trong nhóm nhà bán hàng gặp nhiều hạn chế khi vay vốn đang chiếm tỷ lệ rất cao (40,54%); tỷ lệ này trong nhóm nhà bán hàng tiếp cận nguồn vốn tốt chỉ là 21%. Mặt khác, nhóm nhà bán hàng chủ động được nguồn vốn cũng tin tưởng việc kinh doanh sẽ tăng trưởng mạnh trong năm 2024, 43% trong số đó có dự định mở rộng kênh bán hàng và đa dạng mặt hàng kinh doanh. Điều đó cho thấy, vai trò quan trọng của nguồn vốn trong duy trì hoạt động của ngành Bán lẻ, góp phần quyết định khả năng gia tăng doanh thu, mở rộng kênh bán của nhà bán hàng. 

Các doanh nghiệp công nghệ cung cấp giải pháp cho ngành Bán lẻ hiện đang phối hợp chặt chẽ với các ngân hàng và tổ chức tín dụng nhằm hỗ trợ nhà bán hàng dễ dàng tiếp cận nguồn vốn; tháo gỡ khó khăn, vướng mắc về tài chính cho hoạt động giao thương bán lẻ trở nên thông suốt.

Nhận định xu hướng 2024: Lạc quan nhưng đầy thận trọng

Lạc quan về tình hình kinh doanh là một trong những động lực lớn giúp cho nhà bán hàng vượt qua những thời điểm khó khăn, thực tế đã chứng minh qua thời kỳ giãn cách xã hội. Trong số các nhà bán hàng tham gia khảo sát của Sapo, 75% nhà bán hàng đặt kỳ vọng thị trường năm 2024 sẽ có sự phục hồi và tăng trưởng.

Trong ngành Bán lẻ: Dự định phổ biến nhất của nhà bán hàng là mở rộng kênh bán (29,37%) lên các kênh mạng xã hội như Facebook, Zalo (27,07%); tiếp sau đó là các sàn TMĐT (21,96%) và TikTok Shop (20,66%). Trong ngành FnB: Các chủ nhà hàng, quán cafe lại phần lớn lựa chọn việc Đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh (40,9%). Kênh bán hàng được lựa chọn mở rộng nhiều nhất là kênh Mạng xã hội (33,3%). Với 3 app đặt món phổ biến hiện nay, các đáp viên lựa chọn mở rộng kinh doanh lần lượt là Shopee Food (23,6%), GrabFood (12,4%) và Go Food (6,7%).  

Khái quát lại, trong bối cảnh chính trị thế giới biến động khó lường, tình hình kinh tế trong nước có nhiều yếu tố không thuận lợi, ngành Bán lẻ đang chịu những tác động nặng nề. Nhưng với sự nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp và nhà bán hàng trên cả nước, cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ hỗ trợ trong lĩnh vực quản lý, thanh toán, vận chuyển, ngành Bán lẻ và FnB ghi nhận những dấu hiệu tích cực từ Quý IV/2023; nhiều nhà bán hàng thể hiện niềm tin tích cực vào tình hình kinh doanh năm 2024.

Ghi nhận ý kiến từ các nhà bán hàng, Sapo đưa ra dự đoán ba xu hướng sẽ dẫn đầu ngành Bán lẻ trong năm 2024, bao gồm:

Một là, Mở rộng kênh bán, đưa sản phẩm lên nhiều nền tảng kinh doanh khác nhau, tận dụng sức mạnh của các kênh bán hàng trực tuyến. Trong những năm gần đây, bán hàng đa kênh đang thể hiện ưu thế về hiệu quả doanh thu và chi phí tiếp thị; Theo xu hướng chung,  nhà bán hàng sẽ đẩy mạnh mở rộng kênh bán để giảm bớt áp lực chi phí trên một kênh.

Theo Tổng cục Thống kê, Chính phủ sẽ đẩy nguồn lực để thực hiện có hiệu quả các Chương trình xúc tiến thương mại, thúc đẩy phân phối hàng hóa qua nền tảng số, thương mại điện tử để mở rộng tiêu dùng nội địa; vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, đẩy mạnh triển khai các hoạt động kích cầu tiêu dùng nội địa tại các địa phương có các sản phẩm lợi thế. Kết hợp chặt chẽ giữa thương mại truyền thống với hiện đại nhằm khai thác hiệu quả thị trường hơn 100 triệu dân trong nước. Đây là nguồn động lực to lớn để ngành Bán lẻ khởi sắc trong năm 2024, từ việc tận dụng sức mua ngày càng tăng trưởng từ thị trường trong nước.

Hai là, Shoppertainment & Edutainment là xu hướng không thể bỏ qua trong ngành bán lẻ. Mua sắm tích hợp với trải nghiệm giải trí, sáng tạo nội dung số mang tính chất giáo dục sẽ đi kèm với tiếp thị sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu coi việc mua sắm là hoạt động giải trí, các nhà bán hàng không chỉ thuyết phục được khách hàng xuống tiền nhờ công năng sản phẩm, mà còn dựa vào các hình thức tiếp thị sáng tạo, hấp dẫn, thu hút. Mặt khác, nội dung tiếp thị sản phẩm ngày càng cần gia tăng hàm lượng chất xám, mang tính chất giáo dục và cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng.

Ba là, hình thức thanh toán qua mã QR sẽ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong số các hình thức thanh toán không tiền mặt. Các doanh nghiệp công nghệ như Sapo sẽ phối hợp chặt chẽ với mảng Bán lẻ của các Ngân hàng thương mại và Tổ chức tài chính để bắt nhịp xu hướng thanh toán của thị trường, đưa ra các giải pháp hỗ trợ toàn diện cho nhà bán hàng và người mua hàng. 

Năm 2024, dự báo các rủi ro tiềm ẩn từ môi trường kinh tế thế giới vẫn còn hiện hữu và tiếp tục tác động tiêu cực lên triển vọng phục hồi tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. Bán lẻ và FnB thuộc số ít các ngành có thể duy trì đà tăng trưởng bởi các chính sách thương mại và thúc đẩy tiêu dùng nội địa của Chính phủ. Những yếu tố thuận lợi của ngành Bán lẻ và FnB rất cần sự chủ động phát huy từ các nhà bán hàng để thu được hiệu quả doanh thu cao nhất.