Tại sao các mạng truyền thông xã hội muốn trở nên giống TikTok?

Chuyên gia ngành truyền thông xã hội Matt Navarra cho biết, Facebook, YouTube, Twitter và Instagram sẽ phải đối mặt với những thách thức trong việc sao chép bước đi, từ định dạng video ngắn của ứng dụng mạng xã hội TikTok, do Trung Quốc sở hữu.

Câu chuyện về thương vụ Twitter của Elon Musk đã làm lu mờ gần như mọi thứ khác xảy ra trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông xã hội trong suốt hai tháng qua, bao gồm cả những dấu hiệu cho thấy, những người chơi lớn nhất trong ngành truyền thông xã hội đang cố gắng bắt chước một đối thủ ngày càng mạnh, đó chính là TikTok.

Thuộc sở hữu của Byte Dance Ltd. có trụ sở tại Bắc Kinh, TikTok đã thu hút được hơn 1 tỷ người dùng tích cực nhờ luồng video ngắn hấp dẫn được quản lý bởi các thuật toán AI, tạo ra thứ mà Mark Zuckerberg gọi là đối thủ cạnh tranh “chưa từng có”.

Bất chấp những thách thức về quy định ở cả Hoa Kỳ và Trung Quốc, việc sử dụng TikTok của người tiêu dùng đã tăng lên, với trẻ em dành trung bình 80 phút mỗi ngày trên ứng dụng này. Có chút ngạc nhiên khi các công ty công nghệ, truyền thông mạng xã hội khổng lồ đang tìm cách sao chép nó.

Matt Navarra là một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất thế giới về ngành truyền thông xã hội. Các ý kiến chuyên gia và hiểu biết sâu sắc của anh ấy thường xuyên được các kênh truyền hình, đài phát thanh và tin tức trực tuyến hàng đầu quốc tế tìm kiếm. Mới đây, anh ấy đã giải thích cách điều đó có thể diễn ra trong một cuộc thảo luận trên Twitter Spaces với Parmy Olson (là nhà báo chuyên mục Công nghệ của Bloomberg Opinion) vào hôm 20/5. Dưới đây là nội dung của cuộc phỏng vấn.

Parmy Olson: Một số dấu hiệu anh đã thấy các công ty truyền thông xã hội di chuyển vào không gian video dạng ngắn của TikTok là gì?

Matt Navarra: Chúng tôi đã thấy Meta Platforms Inc, công ty sở hữu Facebook đang cố gắng bắt kịp qua tính năng Reels một cách tuyệt vọng. Bạn không thể làm gì bất cứ đâu trong Instagram hoặc Facebook mà không tình cờ gặp tính năng Reels (là tính năng giúp người dùng sáng tạo các video ngắn từ 15 giây – 60 giây trên Facebook (Meta) thông qua thiết bị di động của họ. Ngoài ra, người dùng có thể tạo video trên Instagram và lựa chọn chia sẻ trực tiếp qua Facebook).

Ngoài ra, tính năng này còn chiếm sóng Spotlight trên cả Snapchat, YouTube Shorts và các phiên bản khác nhau của nguồn cấp dữ liệu dọc xuất hiện trong các ứng dụng khác nhau. Hiện tại, bạn cũng đang thấy TikTok đi theo chiều hướng ưu tiên video ngắn có thời lượng tăng dần từ 3 phút, rồi 5 phút, rồi 10 phút.

Parmy: Vậy các nền tảng này có hội tụ ở giữa, hay hướng tới video 5 phút hay 10 phút không?

Matt: Tôi không biết liệu có câu trả lời chính xác cho thời lượng video hay không. Nhưng chắc chắn chúng ta sẽ thấy TikTok sẽ tiếp tục tăng thời lượng video. Ứng dụng tương đương của họ ở châu Á có thời lượng từ 15 phút trở lên trong một số phiên bản nhất định. Nhưng cũng theo quan điểm thực tế, kiếm tiền từ video dạng ngắn là một thách thức (ví dụ: bạn không thể phát quảng cáo trước mỗi video ngắn). Nhưng nhiều người sáng tạo trên YouTube nhận thấy rằng, YouTube Shorts là một định dạng tuyệt vời để dẫn mọi người vào kênh của họ, bằng nội dung dài hơn, đây là một lợi thế lớn so với TikTok.

Parmy: Tại sao video dạng ngắn lại trở nên hấp dẫn ở hiện tại?

Matt: Tất cả chúng ta đều đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của mọi người và video dài sẽ chiếm nhiều thời gian của bạn hơn. Các phiên bản ngắn hơn mang đến cho mọi người khả năng xem nhanh nội dung với tốc độ nhanh hơn, và làm được nhiều việc hơn, cũng như xem được nhiều thứ hơn. Việc tạo các đoạn nội dung video dài hơn cũng cần nhiều thời gian, công sức và kỹ năng hơn và yêu cầu chỉnh sửa nhiều hơn. Điều đó có thể yêu cầu sử dụng máy tính để bàn và các ứng dụng cụ thể. Trong khi với video ngắn thì hầu như ai cũng có thể làm được dễ dàng qua điện thoại để có một mẫu video ngắn cơ bản nhất đăng lên các nền tảng.

Parmy: Ứng dụng nào dễ nhất để chỉnh sửa video ngắn? Có phải là TikTok không?

Matt: TikTok rõ ràng là người dẫn đầu về tính dễ sáng tạo, phạm vi tiếp cận bạn dễ dàng có thể có được và nó cũng có tính sức hấp dẫn chung. Còn Meta- công ty mẹ của Facebook giờ đây có xu hướng không còn là một nhà sáng tạo đỉnh đạc nữa.

Parmy: Mark Zuckerberg gần đây đã nói về việc chuyển nguồn cấp dữ liệu Facebook sang các đề xuất được hỗ trợ bởi AI, hơn là từ những gì bạn bè và gia đình mà người dùng đó theo dõi. Điều đó liên quan như thế nào đến TikTok?

Matt: Nguồn cấp dữ liệu của Facebook trong nhiều năm chủ yếu dựa trên mức độ tương tác. Nguồn cấp dữ liệu của bạn bị chi phối bởi bạn bè, gia đình và những người bạn theo dõi. Nhưng nguồn cấp dữ liệu của TikTok được thúc đẩy bởi chính nội dung. Vì vậy, việc bạn được xác minh hay có một triệu người theo dõi không phải là tín hiệu quan trọng đối với thuật toán của TikTok. Nó chủ yếu hơn về cách mà mọi người tương tác với nội dung, những gì họ đang xem, những gì họ thích. Đó là lý do tại sao chúng ta đã thấy những siêu sao lan truyền điên rồ không xuất hiện như vậy trên TikTok, mà chủ yếu trên các nền tảng đối thủ.

Trong thông báo thu nhập của Meta vài tuần trước, Mark Zuckerberg đã đưa ra ý tưởng rằng, bạn sẽ bắt đầu thấy nhiều nội dung hơn trong nguồn cấp dữ liệu Facebook của mình từ những người mà bạn có thể không theo dõi. Facebook sẽ đưa nội dung mới đó vào nguồn cấp dữ liệu của bạn dựa trên những gì họ nghĩ rằng bạn có thể thích. Vì vậy, rõ ràng là họ tập trung nhiều hơn vào các đề xuất từ AI hơn là những gì bạn bè của bạn đã chia sẻ.

Đó là một điều khá tốt vì nó đưa mọi người thoát ra ngoài “bong bóng bộ lọc” nguồn cấp dữ liệu cứng ngắc trước giờ, và giúp người dùng khám phá những thứ mà tưởng chừng họ không thể tìm thấy. Nó cũng thay đổi cách các nhà xuất bản tin tức, những người có ảnh hưởng, và các nhà tiếp thị truyền thông xã hội sẽ phải nghĩ về nền tảng này.

Parmy: Có vẻ khá quan trọng đối với Facebook khi loại bỏ nội dung đến từ các kết nối xã hội của bạn. Chúng ta có đang thấy sự thay đổi lớn hơn từ “bong bóng” nguồn cấp dữ liệu xã hội sang “bong bóng nội dung” không?

Matt: Có rất nhiều lý do khiến họ đi theo hướng này. Một phần lớn là sự tinh vi từ các công cụ AI của họ. Giờ đây, chúng chính xác hơn và thật hợp lý khi Facebook sử dụng loại công nghệ này. Phần khác là có những lo ngại liên tục cho rằng, chúng ta có thể quá sa đà vào cách chúng ta xem nội dung trực tuyến và tương tác với mọi người. Đó là điều khiến chúng ta không còn cởi mở với các quan điểm thay thế.

Parmy: Nhưng nó đã không xảy ra cho đến bây giờ.

Matt: Đó là một trong những vấn đề mà mạng xã hội sẽ không bao giờ thực sự giải quyết được trong một sớm một chiều. Đó là lý do tại sao tôi không nghĩ Elon Musk sẽ hoàn toàn hiểu được việc quản lý các vấn đề liên quan đến việc kiểm duyệt nội dung cho một nền tảng như Twitter sẽ như thế nào.

Parmy: Bạn có nghĩ rằng Facebook có thể thành công với Reels, giải pháp thay thế TikTok của họ không?

Matt: Tôi nghĩ Facebook sẽ làm được. Bởi tính năng này có trong tất cả các ứng dụng chính của họ và họ sẽ tìm ra những cách tốt nhất để kiếm tiền từ nó. Tuy nhiên, thành thật mà nói thì Facebook sẽ luôn phải vật lộn với việc trở thành một người theo dõi TikTok, hơn là một người khởi xướng đầu tiên và thách thức của thương hiệu sẽ luôn tồn tại nếu đi theo con đường này. Nhưng về mặt người sáng tạo và nhà quảng cáo, tôi nghĩ quy mô và kích thước của nền tảng sẽ tiếp tục phát triển cho đến khi Facebook bắt đầu xâm nhập đáng kể vào không gian video dạng ngắn này.

Theo Bloomberg