Đột phát thành anh hùng: trường hợp kỳ diệu của Neo

Chiếm giữ 21,8% thị phần smartphone Việt Nam tính đến tháng 5/2016, OPPO là một tên tuổi hàng đầu trong thị trường điện thoại thông minh đầy khốc liệt hiện nay. Nhưng ít người biết rằng thành công của OPPO hôm nay đến từ một dòng sản phẩm tầm cận trung, Neo. Câu chuyện phát triển thần tốc của OPPO gắn liền với tên tuổi Neo là một trường hợp đạt được cả thiên thời, địa lợi và nhân hòa trong kinh doanh.

Nếu các flagship của các hãng khác phải là sản phẩm đỉnh nhất về cấu hình, công nghệ và theo đó là cả giá thành, thì Neo của OPPO lại khác hoàn toàn. Dòng Neo là sản phẩm từ số không đột khởi trở thành anh hùng của hãng (from zero to hero).  Sản phẩm Neo ra mắt lần đầu vào tháng 12/2013, theo chân OPPO tiến vào thị trường Việt, và từ đó, câu chuyện trưởng thành bắt đầu rất nhanh, cho cả Neo và OPPO.

Thiên thời

Ở thời điểm cách đây gần 3 năm, phân khúc cận trung từ 2-4 triệu đồng vẫn là thị trường khá vắng. các hãng có doanh số cao không muốn dài tay vớt cả ngọn lẫn gốc, họ tập trung cho phân khúc trung và cao. Khi 3G ngày càng mở rộng, nhu cầu sử dụng smartphone tăng lên nhanh chóng, smartphone không còn là chuyện độc quyền của người có tiền, đẳng cấp doanh nhân nữa. Neo của OPPO xuất hiện ở thời điểm ấy, gõ vào đúng cửa với một sức bật mạnh mẽ, đưa smartphone đến với tầng lớp có thu nhập thấp hơn, năng động hơn, đó là những sinh viên học sinh, tiểu thương, người làm văn phòng… Một thị trường tiềm năng đã được khơi mở nhưng để nhìn thấu suốt và đáp ứng nhu cầu của những khách hàng mới ấy không hề dễ dàng. Sản phẩm phải có giá hợp lý nhất có thể, từ 2-4 triệu đồng, phải đẹp, bắt mắt, có tính thời trang cao và thỏa mãn được các nhu cầu thiên về giải trí, kết nối của khối người dùng ấy.

Neo của OPPO chạm được vào khoảng ấy, một cấu hình được tối ưu hóa khả năng sử dụng, một vẻ ngoài sành điệu, bắt mắt, gọn gàng, một mức giá để người dùng không phải quá đắn đo rút hầu bao nâng cấp điện thoại. Dù không có một hoạt động tiếp thị nào đích thực cho “người hùng thầm lặng” này vào cuối năm 2013, doanh số bán của Neo hằng tháng luôn trên 10.000 máy, cao điểm còn đến hơn 20.000 máy và sau 1 năm tổng doanh số đạt hơn 100.000 máy. Con số khiến các hãng khác phải sửng sốt, Neo đã giúp OPPO khi chỉ mới đi vào hoạt động vài tháng, từ việc sở hữu thị phần ít ỏi chỉ 2,7% đã vươn lên 7% vào cuối năm đó (cao nhất là 9,4% thị phần vào tháng 5/2014).

Người hùng đã được nhận diện, việc còn lại của OPPO là tăng thêm sức mạnh cho dòng sản phẩm chủ lực bằng triết lý làm việc của mình, tạo đà cho người hùng cất cánh trên mảnh đất thị trường đã bắt đầu mở ra những thuận lợi.

Địa lợi

Đã thấy được nhu cầu lớn về smartphone của người dùng trẻ và ngày càng trẻ hóa của tháp dân số vàng Việt Nam, OPPO biết để nắm chắc được lòng tin của khối người dùng này với thương hiệu họ không thể chỉ dựa vào thành công may mắn như Neo. Ngay lập tức vào tháng 6/2014, Neo 3 ra đời với những thay đổi lớn về triết lý sản phẩm cũng như các chương trình tiếp thị. OPPO cho biết, vào lúc ấy, tại Việt Nam hãng đã biết không thể chỉ kinh doanh sản phẩm, mà phải đầu tư, nâng cao trải nghiệm công nghệ khiến người dùng có nhiều điều để khám phá hơn, tiện dụng hơn với sản phẩm Neo, Neo 3 có sự cải tiến mạnh mẽ về thiết kế, camera selfie và màn hình so với người tiền nhiệm. Thêm vào đó, giá trị tinh thần cũng cần được nhấn mạnh, đặc biệt là đối với các bạn trẻ, chiếc điện thoại không chỉ là vật đại diện cho sự sành điệu, gu thời trang thông qua thiết kế và màu sắc mà các hoạt động hỗ trợ về văn hóa như Ngày hội Neo 3, tour ca nhạc xuyên việt thu hút hàng chục ngàn khán giả đã được dàn dựng công phu. Bất chấp những thay đổi đó, Neo 3 vẫn giữ mức giá như đã cam kết ở phân khúc cận trung.

Cách nhìn đúng đắn về dòng chảy văn hóa bên trong, các lợi thế ở một thị trường trẻ đã cho ra ngay một kết quả tưởng thưởng, Neo 3 bán được 400 ngàn máy sau 1 năm, gấp 4 lần người tiền nhiệm. Việc có 1 triết lý đúng về sản phẩm và tầm nhìn về người dùng, đã mở ra một cách làm xuyên suốt và nhất quán cho các mẫu máy tiếp theo của Neo là Neo 5 và Neo 7, những sáng tạo, thay đổi ngay trên sản phẩm hay ở cách tạo các sự kiện đều hướng người dùng trẻ một cách nhiệt thành như thế. Tất nhiên giữa sự thuận lợi về thời cơ và địa thế như thế, OPPO cần có một người đại diện, một nhân vật dẫn dắt thúc đẩy Neo đi tới.

Nhân hòa

Khi trở thành đại diện thương hiệu cho OPPO vào 2014, Sơn Tùng MTP và cả OPPO chưa biết được rằng họ sẽ cùng nhau tạo nên những kỳ tích như thế nào. Sơn Tùng MTP lúc ấy được biết đến như một nghệ sĩ trẻ mới nổi, sáng tạo, khát khao cống hiến, có khi bốc đồng nhưng luôn là người có thể tạo ra và dẫn đầu một xu hướng. Các bản hít của anh phổ khắp Việt Nam và có sức ảnh hưởng không chỉ ở giới trẻ. OPPO chọn đi cùng anh ngay khi anh vừa chớm nổi, và đó là sự lựa chọn đúng đắn. Đoạn phim quảng cáo anh và chiếc smartphone OPPO Neo 5 đã gắn sâu vào giới trẻ đến mức, khi trò chuyện với nhau, những học sinh cấp 2 và 3 của giới Sky (tên chỉ những người hâm mộ Sơn Tùng MTP) sẽ nói “mua một chiếc điện thoại anh Sơn Tùng” thay vì nói mua một chiếc điện thoại Neo 5.

Hình ảnh đại diện của Sơn Tùng MTP  cùng những thay đổi lớn về ngôn ngữ thiết kế, tinh tế và thời trang hơn, cùng những công nghệ của các dòng máy cao cấp cũng được đưa vào Neo 5 và Neo 7 khiến Neo được định vị là dòng sản phẩm thời thượng quyến rũ dù mức giá vẫn như cũ. Gắn chặt mình với hệ nội dung giải trí của đại sứ Sơn Tùng M-TP: phim điện ảnh Chàng Trai Năm Ấy, dự án Âm Thầm Bên Em, liveshow M-TP: Ambition… OPPO và Neo đã ngược lại trở thành những đại sứ cho sự sáng tạo, năng động, trẻ trung, tươi vui, tràn sức sống của âm nhạc và giải trí.

Neo 5 ra mắt tháng 4/2015; Neo 7 ra mắt tháng 11/2015 là sự thành công đầy tính bứt phá của người hùng OPPO. Neo 5 đã góp công lớn đưa thị phần 2015 của OPPO tăng trưởng từ 7% lên 15,1% (cao điểm 22,4% vào tháng 12/2015) khi đã bán ra đến 600 ngàn máy. Còn Neo 7 đã liên tục không rời khỏi  TOP BÁN CHẠY của thị trường từ tháng 11/2015 đến nay. Sau 8 tháng ra mắt Neo 7 đã bán được hơn 471.000 máy (trung bình: 52.300 máy/tháng), và riêng 6/2016, Neo 7 đã bán ra hơn 80.000 máy tức khoảng 2.700 máy bán ra mỗi ngày.

Thành công của OPPO nói chung và người hùng bất ngờ Neo còn có thể được tạo ra bởi nhiều các lý do thị trường, các biến số khác nữa nhưng đây đã là trường hợp điển hình của một thành công có tính chiến lược dài hơ, cam kết bền vững và thấu hiểu văn hóa như đã nói. Sau những pha đầu tiên, thị trường smartphone Việt đang chuyển mình và cả OPPO cũng có vẻ đang tìm một con đường khác. Ở động thái mới nhất, OPPO đã không gọi người hùng mới của mình đơn thuần là Neo 9 cho dễ nhận diện và ăn theo tiếp thành công đã được gầy dựng mà lại có tên A37. Phải chăng, hãng điện thoại đứng thứ 2 thị trường Việt này sẽ có những thay đổi về chính sách để biến các phân khúc cao hơn thành “anh hùng” như cách họ đã tạo ra Neo cho phù hợp với việc phân khúc cận trung đang thoái trào? Hãy đợi xem các bước đi có tạo ra kỳ tích anh hùng đột khởi nào khác không.

Phan Thành