Sự thành hay bại của doanh nghiệp ngày nay phụ thuộc rất nhiều vào vai trò người lãnh đạo marketing (CMO). Dưới góc nhìn đa chiều, "tiêu chuẩn" của một CMO hiện đại đã được các chuyên gia phân tích khá thú vị tại hội nghị CMO World Forum 2013 chủ đề Đột phá marketing trong thời đại số do IDG Đông Nam Á tổ chức.
Kinh tế tư duy dựa trên chiến lược để thắng Chuyên gia Nguyễn Minh Triết, Sáng lập và CEO Strategy Asia Group cho rằng, trong thế giới phẳng và bối cảnh kinh tế phức tạp hiện nay, quá khứ và tương lai không còn nằm trên cùng một đường thẳng mà đã là phi tuyến tính, việc dự báo tương lai bằng các số liệu truyền thống vì thế không còn có tác dụng. Nền kinh tế vật chất, ai có nhiều đất đai là giàu, ai nắm công nghệ, công cụ sản xuất sẽ thắng đã được thay bằng nền kinh tế tri thức với nguyên lý ai hiểu khách hàng, đưa ra sản phẩm tốt, có chiến lược đúng sẽ chiếm lĩnh thị trường. Thực tế đã chứng minh, Apple không có nhà máy sản xuất vẫn dẫn vị trí hàng đầu thế giới công nghệ, hay Google, Facebook đang làm bá chủ thế giới. Do chưa kịp nhận ra sự chuyển mình của thời cuộc, Kodak đành bỏ cuộc nhường sân chơi máy ảnh cho Canon. Ông Triết còn dự báo, nếu Dell không chịu thay đổi nhanh trong lúc này có thể sẽ nhận được kết cục không vui.
Nền kinh tế tri thức thế giới đã thực sự bước vào từ 5 năm nay và hiện không dừng lại, làm nảy sinh một nền kinh tế mới gọi là kinh tế tư duy, và đây được xem là nền kinh tế khốc liệt nhất bởi chỉ dựa trên chiến lược để chiến thắng. Câu chuyện thành công về tư duy chiến lược trong cuộc chiến công nghệ gần đây, sự khôn ngoan có lẽ thuộc về Samsung tại vụ đối đầu với Apple đình đám. Khi Apple luôn tìm cách để tạo ra những sản phẩm đột phá thì Samsung lại suy nghĩ theo hướng làm sao để thắng Apple. Và Samsung đã thực hiện mục đích đó bằng cách copy mẫu mã điện thoại của Apple, sử dụng hệ điều hành Android với sự hỗ trợ của Google. Kết quả là người tiêu dùng đã yêu thích sản phẩm của Samsung vì có kiểu mẫu giống Apple, giá lại mềm hơn. Theo phân tích của ông Triết, Samsung đã lường trước vụ kiện sẽ xảy ra nhưng vẫn chấp nhận copy mẫu mã, vì việc này sẽ khiến nguồn lực của Apple tập trung để kiện Samsung, quy trình nghiên cứu và ra sản phẩm mới của hãng sẽ chậm lại, lúc đó Samsung sẽ thừa thắng xông lên… Sự việc đã diễn ra đúng như tính toán, thị phần điện thoại di động, vị trí xếp hạng của Samsung đã vượt lên hạng top. Chấp nhận bồi thường cho Apple 1 tỷ USD, nhưng bù lại Samsung đã thu về gấp nhiều lần.
Không trả tiền vẫn là khách hàng Quan niệm khách hàng là người trả tiền, thì nay khái niệm khách hàng đã thay đổi, không trả tiền nhưng vẫn là khách hàng (chúng ta thoải mái dùng các dịch vụ Facebook, Google… miễn phí nhưng vẫn được xem là khách hàng). Mô hình marketing 4P (sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông) cũng không còn phù hợp, bởi hiện nay không có giới hạn giữa khách hàng và nhà cung cấp, giữa các yếu tố của 4P (cung cấp các ứng dụng Android tuy là miễn phí nhưng thực sự là để bán những ứng dụng khác chẳng hạn). Khi tất cả các giá trị đều đã bị thay đổi như thế,
doanh nghiệp nếu không thay đổi mô hình kinh doanh, không có tư duy về chiến lược sẽ sớm bị đẩy vào khủng hoảng. Việc xây dựng chiến lược có thể vài tháng, nhưng thực thi chiến lược có thể vài năm. “Chúng ta không dự báo tương lai mà phải thiết kế tương lai. Phương pháp định hướng chiến lược là không tạo ra một chiến lược cố định, mà đó phải là một chiến lược linh động, muốn dừng lại phải dừng được (tình trạng bất động sản muốn dừng nhưng đã không dừng được là một ví dụ). Thị trường không cho chúng ta cơ hội, chính chiến lược của chúng ta tạo cơ hội cho chúng ta” – ông Nguyễn Chí Vinh, Phó Tổng Giám đốc tập đoàn Nhựa Duy Tân cho biết.
Quảng cáo Facebook theo phong trào Những tiêu chí cần có của một CMO là sự trung thực, có mối quan hệ tốt và nhận được sự tin tưởng, tôn trọng của lãnh đạo, quản lý các phòng ban khác; có sự am hiểu sâu sắc về khách hàng; có một đầu óc phân tích tài chính và nắm các con số. Trong một số lĩnh vực, yêu cầu của CMO còn phải là một nhà sử học, yêu màu cờ sắc áo, trung thực, tài đức và luôn xem sự học là suốt đời. Phương pháp marketing lĩnh vực du lịch của chúng ta hiện nay, ông Trần Hoàng, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Vietnam Marcom đánh giá rất đáng lo ngại, từ sai thiết kế logo đến việc không có nhận thức trong hành động, khiến du lịch Việt Nam một đến không trở lại. Theo dõi năng lực lãnh đạo của CMO Việt Nam trong 10 qua, ông Hoàng cho rằng, nhiều bạn trẻ là CMO đã vào làm việc ở các tập đoàn đa quốc gia, tuy nhiên chỉ là những bước khởi đầu, hành trình để CMO Việt ngang bằng với CMO thế giới còn rất dài. Các đại học tại Việt Nam cũng thừa nhận, hiện chưa trường nào có
chương trình đào tạo CMO đích thực.
Thống kê cho thấy, chỉ trong năm 2012, hơn 800 triệu chiếc điện thoại di động và máy tính bảng được bán ra, hơn 1 tỷ tài khoản hoạt động và 680 triệu người sử dụng Facebook qua điện thoại, hơn 200 triệu tài khoản hoạt động tích cực trên Twiter, 200 triệu tài khoản trên LinkedIn… Xu hướng sử dụng các thiết bị di động và mạng xã hội ngày càng phổ rộng và phát triển mạnh mẽ, khiến cho việc tận dụng những công cụ truyền thông số và nền tảng công nghệ sẵn có trở thành chiến lược marketing của hầu hết các công ty trên toàn cầu. Hạ tầng 3G Việt Nam đã sẵn sàng, công cụ tìm kiếm và các ứng dụng nước ngoài như iButterfly, I Kea AR Ads… cũng đã vào. Song cùng với những lợi ích và triển vọng, mô hình marketing trực tuyến vẫn tiềm ẩn nhiều thách thức.
Internet giúp mọi người đều có thể trở thành người nổi tiếng chỉ trong vòng 15 phút, mọi người đều có thể trở thành kênh truyền thông. Nếu thông tin có đủ giá trị, sức lan tỏa rất nhanh, thông tin tốt doanh nghiệp sẽ được lợi, ngược lại thông tin bất lợi doanh nghiệp dễ bị rơi vào khủng hoảng. Ông Richard Burrage, Giám đốc điều hành Cimigo khuyên, khi chọn phương pháp truyền thông xã hội, thông tin doanh nghiệp đưa ra phải xác thực, không được mạo danh. Việc nhận ra khủng hoảng và
nhận diện thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp cần phải kiên định, đồng cảm để tái diễn lại thông điệp của mình đến thị trường mục tiêu. Và hãy tự hỏi, liệu có thể biến sự cố bất lợi này thành cơ hội tốt nhất để quảng bá thương hiệu, xâm chiếm thị trường lần nữa hay không? Một khảo sát của ông Richard cho hay, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay triển khai marketing rất nhiều trên Facebook và đã nhận được một lượng Like lớn, nhưng khi được hỏi vì sao triển khai Facebook thì đều trả lời là không biết, chỉ đi theo phong trào.
Người dùng Facebook và tìm kiếm trên mobile đang nở rộ, nên nhiều doanh nghiệp hiện cũng đổ xô muốn tìm hiểu cách quảng cáo trên mobile. Các chuyên gia cảnh báo, hạn chế của marketing mobile là số lượng người dùng Facebook quá nhiều, mà kích thước hiển thị thông tin quảng cáo quá nhỏ. Đặc thù của mobile là hệ điều hành lại bị phân tán, khi tiếp cận marketing, CMO phải giải quyết chuyện lựa chọn hệ điều hành này. Thế nên để thông điệp quảng cáo truyền đi rộng rãi, bên cạnh hướng tiếp cận marketing trên
điện thoại thông minh, doanh nghiệp đừng quên bao phủ vùng nông thôn, phải quảng bá cả trên điện thoại thường, máy tính, đặc biệt làm tốt việc quảng bá ngay tại cửa hàng (Shopper Marketing).
Bạch Đông
Thế Giới Số 165 – Ngày 20.5.2013
