CRM giúp ngân hàng chiều “thượng đế”

Công nghệ đã và đang làm thay đổi cách phục vụ cũng như cung cấp dịch vụ của ngân hàng (NH) đối với khách hàng (KH). Kiểu phục vụ truyền thống của NH là ngồi tại chỗ và KH tự tìm đến. KH phải vất vả qua nhiều cửa ải rồi mới tiếp cận được dịch vụ NH mình cần. Nhưng trước sự thay đổi chóng mặt của công nghệ và của thời thế kinh tế, KH sẽ không phải di chuyển mà cứ ngồi tại chỗ sẽ có nhân viên của NH cầm ipad đến chào mời, thực hiện các giao dịch ngay tại chỗ.

Giải pháp chiều chuộng khách hàng

Sự xuất hiện của ngày càng nhiều các NH thương mại đã và đang tạo ra cho KH nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, NH mình yêu thích. NH ngày càng nhiều nhưng KH có hạn. Điều đó có nghĩa là, các NH sẽ phải bước vào “cuộc chiến” cạnh tranh chất lượng, dịch vụ, đặc biệt là chế độ chăm sóc KH để giành lấy thị phần. Các NH buộc phải tìm cách làm mới mình, thay đổi cách phục vụ, và cung cấp các gói dịch vụ đa dạng, phù hợp với từng đối tượng KH, tạo ra các kênh thông tin để KH tiếp cận thuận lợi, thoải mái nhất, khi thời đại Internet và Mobile, mạng xã hội…bùng nổ. Mặt khác, sự sáp nhập của các NH cũng đã và đang đòi hỏi phải có công cụ phù hợp để đảm bảo các hoạt động của mình, nhất là khâu quản lý dữ liệu KH, đảm bảo các yêu cầu về mặt quản trị nội bộ cũng như đáp ứng được các yêu cầu chăm sóc KH. Chưa kể đến khủng hoảng tài chính thế giới hiện nay đã làm cho KH đang dần mất niềm tin vào NH. Điều này càng là động lực thúc đẩy các NH phải lấy lại uy tín nơi KH!

Bắt được “bệnh” của các NH, các nhà cung cấp giải pháp SAP, Oracle, Microsoft đã nhanh chóng tung ra những  gói giải pháp đặc trị (chuyên biệt) cho NH đó là quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Với giải pháp CRM của SAP (chuyên biệt cho tài chính, ngân hàng), ông Phạm Thế Trường, Giám đốc điều hành SAP Việt Nam chia sẻ, SAP đã cung cấp được cho khá nhiều NH trên thế giới cũng như khu vực Đông Nam Á. Giải pháp của SAP cho phép kết nối chặt chẽ với hệ thống ERP của DN. Mọi giao dịch NH có thể tự động chuyển về hệ thống ERP. CRM của SAP còn cho phép, kết nối giữa các nhân viên kinh doanh của NH thông qua sử dụng mobile.  Nhân viên của NH có thể ngồi bất kỳ ở đâu để xem thông tin của KH, xem lịch sử KH, KH đang quan tâm đến dịch vụ gì, có yêu cầu gì của KH chưa được giải quyết… Những thông tin này sẽ giúp nhân viên khi đi gặp KH có thể ghi nhận được các đề xuất mới, có thể trao đổi dựa vào lịch sử để đưa ra hành động ngay tức thì, giúp công việc bán hàng thuận tiện, đặc biệt tạo cảm giác “thượng đế” cho KH.

Ông Trường cho biết thêm, thực tế đã có hệ thống NH lớn trên thế giới ứng dụng CRM của SAP đã đầu tư 17 ngàn chiếc iPad trang bị cho nhân viên để nhân viên ra khỏi quầy giao dịch đến tận nơi cung cấp dịch vụ cho KH, thực hiện các giao dịch ngay tức thì khi tiếp xúc với KH thông qua chiếc ipad. Nhân viên NH này không thụ động ngồi chờ KH tìm đến mình nữa mà chủ động đi tìm kiếm KH, đến tận DN, hộ gia đình để mời chào sử dụng dịch vụ. KH cũng có thể tiếp cận với NH qua tất cả các kênh thông tin như: mạng xã hội, website, chát, điện thoại… vào bất kỳ thời điểm nào.

Việt Nam nặng hình thức và thương hiệu

Theo nghiên cứu của Oracle, Việt Nam là một thị trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân đây là một điều kiện tốt để các NH phát triển. Các NH của Việt Nam đang dần lớn, có rất nhiều hệ thống cần phải được tích hợp với nhau nhưng hiện nay các công việc này diễn ra chưa được tốt. Đại diện của Microsoft Việt Nam chia sẻ, các NH Việt Nam đều nhận thấy vai trò quan trọng của các giải pháp quản trị như ERP và CRM sẽ đem lại hiệu quả trong kinh doanh, quản lý, điều hành và giúp dự báo tăng trưởng. Họ đều có mong muốn ứng dụng công nghệ mới vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh, dự báo. Họ cũng có đi tìm kiếm và đầu tư về mặt công nghệ tùy vào quy mô và ngân sách của mình. Nhưng số này rất ít, đa phần chưa sẵn sàng về quy trình, đội ngũ, chưa đánh giá hết mức độ đầu tư dài hạn, chưa quyết tâm để thực hiện. Sự đầu tư và lựa chọn công nghệ chưa phù hợp với nhu cầu mà nặng về hình thức và thương hiệu.

Ông Nguyễn Quang Khải, Giám đốc giải pháp SAP Việt Nam cho biết, từ 2009 đến nay, nhu cầu ứng dụng CRM đã có nhiều biến chuyển tích cực. Từ chỗ CRM còn là một khái niệm tương đối mới và ít được quan tâm thì hiện nay các NH và DN đã coi CRM là một công cụ mang tính chiến lược để tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ khách hàng, tiếp cận hiệu quả hơn các cơ hội kinh doanh để chiếm lĩnh thị trường. Nhưng so với các nước trong khu vực ASEAN thì thị trường ứng dụng CRM của Việt Nam là rất mới mẻ. Nhiều NH/DN e ngại khi chưa thấy nhiều điển hình triển khai ở Việt Nam.

Muốn CRM phải kiến trúc lại

Ông Khải cho rằng, với một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc giữ được những KH trung thành với các sản phẩm dịch vụ của mình, đưa đến cho họ những sản phẩm hay dịch vụ mới phù hợp với từng KH tại từng thời điểm cũng như tăng cường hiệu quả các chương trình tiếp thị và chiếm lĩnh khách hàng, thị trường mới là một trong những yêu cầu sống còn của các NH. Với xu hướng tất yếu đó, việc ứng dụng CRM là cấp bách hiện nay. Những khó khăn ngắn hạn về tính thanh khoản, tỷ lệ nợ xấu và thách thức tạm thời của nền kinh tế vĩ mô có thể làm chậm lại xu hướng nói trên nhưng sẽ không làm chùn bước những NH mạnh với tầm nhìn chiến lược. Tuy nhiên, giải pháp CRM chỉ có thể thực sự giúp ích các NH khi chúng đáp ứng được các yêu cầu cơ bản như:

–    Cung cấp thông tin toàn diện 360 độ về KH, giúp NH nắm rõ và có khả năng phân loại khách hàng, từ đó có chính sách phù hợp về dịch vụ, về sản phẩm với chi phí thấp nhất.
–    Giúp NH hiểu rõ lịch sử, hành vi và nhu cầu của KH từ đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng KH tại từng thời điểm cụ thể.
–    Có khả năng phân loại, sàng lọc xác định đối tượng tiềm năng nhất cho từng chương trình tiếp thị từ đó đảm bảo sử dụng hiệu quả nhất nguồn ngân sách cho tiếp thị.
–    Cung cấp công cụ hiệu quả nhất cho đội ngũ bán hàng khi họ tiếp cận KH. Cho dù là nhân viên quản lý quan hệ KH tại chi nhánh hay nhân viên bán hàng bên ngoài, công cụ đều giúp họ có những thông tin tức thì (thậm chí qua các thiết bị mobile) toàn cảnh về KH mà họ đang tiếp cận cũng như sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất mà họ nên đề xuất.
–    Tạo ra sự nhất quán về chất lượng dịch vụ, về quy trình, về hình ảnh, các thông điệp quan trọng đến KH dù họ tương tác với NH qua bất cứ kênh nào – tại phòng giao dịch, qua điện thoại, Internet..
–    Cuối cùng ở một mức cao hơn và tổng hợp cả những tiêu chí nói trên, sẽ giúp cho NH đem đến cho KH của mình không chỉ là “sản phẩm” mà đem đến cho họ những “giải pháp” phù hợp nhất.

Ông Graham Costello, Giám đốc dịch vụ tài chính khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của Oracle cho rằng, các ngân hàng cần phải nhìn lại kiến trúc để phát triển hệ thống NH lớn hơn nữa, cần phải có core banking, quản trị mối quan hệ với khách hàng…

Nhiều NH trên thế giới đã chọn ứng dụng giải pháp CRM, với kết quả đem lại khá hiệu quả. Điều này có thể thấy từ chia sẻ của NH Robeco (Bỉ), họ đã ứng dụng giải pháp CRM Siebel Finance của Oracle, nhờ đó các giám đốc quan hệ khách hàng của Robeco đã quản lý thêm được 20% số lượng khách hàng so với trước khi ứng dụng CRM. Ngân hàng West Bromwich (Anh), nhờ ứng dụng CRM Oracle mà kinh doanh của họ đã tăng trưởng 29% trên tỷ lệ cơ hội kinh doanh được tạo ra từ tổng số giao dịch tại quầy. West Bromwich cũng đã ghi nhận mức tăng trưởng 13% về số KH có quan tâm đến sản phẩm của NH này trên tổng số KH họ tiếp cận trong cùng thời điểm. Hay ngân hàng BPI (Úc) trong 4 năm triển khai giải pháp CRM Oracle, doanh số bán trung bình của các chi nhánh được triển khai CRM đã tăng 71% đối với vay mua xe, 110% đối với vay mua nhà và 164% đối với thẻ tín dụng…

Quỳnh Anh
Tin học & Đời sống 167 – Tháng 11.2012