Người mua sắm thông thái tại Việt Nam từ sàn giá rẻ chuyển sang mua hàng có chủ đích

Ngày 6/10/2026, Lazada Việt Nam và Cube công bố báo cáo “Người tiêu dùng Thông thái trong Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2026” mang đến góc nhìn mới về cách người tiêu dùng trong khu vực nghiên cứu, so sánh, xác thực thông tin và ra quyết định mua sắm trực tuyến. 

Báo cáo “Người tiêu dùng Thông thái trong Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2026” (The 2026 ECommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia) được thực hiện bởi Cube, với sự đồng hành chiến lược của Lazada. Tham gia khảo sát bao gồm 6.000 người mua sắm trực tuyến trong độ tuổi 18-61 trên sáu thị trường: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Indonesia. Người mua sắm được xem là “thông thái” khi đạt điểm cao hơn mức trung vị khu vực ở bốn khía cạnh: Xác minh, Tối ưu giá trị, Quyền lợi – Bảo vệ, và Năng lực số.

Tại Việt Nam, báo cáo cho thấy nhóm người tiêu dùng thông thái chiếm 25% tổng số người mua sắm trực tuyến, với mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với người mua sắm phổ thông, tạo ra khoảng cách chênh lệch chi tiêu thương mại điện tử hằng năm ước tính 2,2 tỷ USD, đồng thời đóng góp gần một phần ba tổng chi tiêu trên thương mại điện tử tại Việt Nam.

Theo báo cáo, 1 trên 4 người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam được xếp vào nhóm Người tiêu dùng Thông thái, với mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với nhóm Người mua sắm phổ thông, vượt mức bình quân Đông Nam Á là 31% và chỉ đứng sau Philippines trong khu vực. Đặc biệt, Việt Nam cũng ghi nhận mức chênh lệch chi tiêu (2,2 tỷ đô VNĐ) cao thứ hai Đông Nam Á giữa nhóm Người tiêu dùng Thông thái và nhóm người mua sắm phổ thông, chỉ sau Philippines.

Báo cáo còn cho thấy 22% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chỉ thiếu một trong 4 khía cạnh để đạt tiêu chuẩn thông thái, trong đó, khoảng trống phổ biến nhất (chiếm 36%) là xác minh sản phẩm. Điều này đồng nghĩa, gần một nửa (47%) hiện đã là người tiêu dùng thông thái hoặc đang tiệm cận rất gần với nhóm này, mở ra tiềm năng để tạo thêm giá trị cho TMĐT Việt Nam trong tương lai.

Nhóm Người tiêu dùng Thông thái tại Việt Nam chủ động so sánh, xác thực và lựa chọn kênh mua sắm uy tín để đạt giá trị tổng thể tốt hơn. Họ tham gia sâu hơn vào hệ sinh thái thương mại điện tử với 72% mua sắm trực tuyến vài lần mỗi tuần, 59% dành hơn một nửa ngân sách cho gian hàng chính hãng và 54% sẵn sàng trả thêm để có mức độ bảo vệ tốt hơn. Họ cũng thường xuyên sử dụng các kênh ngoài nền tảng để khám phá sản phẩm (86%), chủ động tìm kiếm thông tin (88%) và xác minh sản phẩm hoặc người bán trước khi mua (91%). 

Ngoài ra, báo cáo cũng ghi nhận người tiêu dùng Việt Nam nói chung ngày càng tìm kiếm giá trị tốt hơn nhưng không muốn đánh đổi niềm tin. Trong khi 47% sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để có ưu đãi tốt hơn, 38% chờ đến các giai đoạn khuyến mãi và 33% dành thêm thời gian so sánh ưu đãi, chỉ 12% sẵn sàng chấp nhận mức độ đảm bảo thấp hơn về tính xác thực sản phẩm, bảo hành, đổi trả hoặc hoàn tiền để đổi lấy mức giảm giá tốt hơn. Điều này cho thấy thương mại điện tử không còn chỉ là cuộc đua về giá, mà là cuộc đua về giá trị và sự an tâm.

Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia nhận định: “Báo cáo năm nay cho thấy mức độ thông thái trong mua sắm đang trở thành một chỉ dấu quan trọng của sự trưởng thành thị trường, được định hình bởi cách người tiêu dùng xác minh sản phẩm, đánh giá giá trị, quản lý rủi ro và sử dụng công cụ số. Điểm đáng chú ý nhất là mua sắm thông thái không chỉ là nhạy cảm về giá; đó là việc người tiêu dùng trở nên có chủ đích hơn, hiểu biết hơn và tự tin hơn khi điều hướng thương mại điện tử”.

Từ góc độ nền tảng, ông Đỗ Cao Quốc Huy, Đại diện Lazada Việt Nam, Giám đốc Bán Lẻ và Ngành hàng cũng đưa ra những dữ liệu quan sát tương đồng, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thông thái, có chủ đích, cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm.

Xu hướng này được thể hiện rõ qua kết quả mùa “Siêu Sale Thương Hiệu 9.9 trên Lazada” vừa qua. Các đơn hàng trên 100 USD (tương đương 2,6 triệu VNĐ) chiếm 42% GMV (tổng giá trị hàng hóa), trong khi 3 trong 4 đơn hàng đến từ gian hàng chính hãng LazMall. GMV của LazMall cũng tăng hơn 10 lần so với ngày thường, và giá trị đơn hàng trung bình (AOV) toàn sàn tăng gần gấp đôi so với cùng kì năm ngoái, cho thấy vai trò ngày càng lớn của thương hiệu chính hãng. Điện tử và FMCG nằm trong nhóm ngành hàng dẫn đầu doanh số, phản ánh nhu cầu đối với sản phẩm chính hãng ở cả nhóm hàng giá trị cao lẫn tiêu dùng hằng ngày.

Ông Đỗ Cao Quốc Huy, Đại diện Lazada Việt Nam, Giám đốc Bán Lẻ và Ngành hàng

Trao đổi với báo chí về các cơ hội nắm bắt động lực tăng trưởng mới trong giai đoạn phát triển tiếp theo của TMĐT, ông Đỗ Cao Quốc Huy khẳng định – “TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, không chỉ về quy mô giao dịch, mà còn về chất lượng tiêu dùng và mức độ tin tưởng. Khi người tiêu dùng thay đổi, cách thương hiệu tăng trưởng cũng cần thay đổi theo. Việc giảm giá sâu trong các chiến dịch siêu mua sắm chỉ tạo ra cú hích doanh số ngắn hạn. Về dài hạn, thương hiệu cần xây dựng niềm tin vững chắc, hiện diện đúng điểm chạm mua hàng của người tiêu dùng, cung cấp đủ thông tin để họ ra quyết định và tối ưu trải nghiệm toàn diện từ trước đến sau khi mua. Đây cũng chính là cách Lazada đang định hình chiến lược của mình trong giai đoạn tiếp theo”.

Theo đó, Lazada sẽ tập trung vào 3 trọng tâm chiến lược dài hạn: Tăng trưởng dẫn dắt bởi thương hiệu – Tiếp tục phát triển LazMall như trụ cột chiến lược, quy tụ các thương hiệu chính hãng, uy tín, với cam kết về chất lượng, giá trị và dịch vụ hậu mãi; Tối ưu hành trình khám phá và ra quyết định – Tăng cường triển khai và đầu tư vào các công cụ như livestream, affiliate, cộng đồng nhà sáng tạo và trải nghiệm cá nhân hóa bằng AI để hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định tự tin hơn; Mở rộng nguồn cung và năng lực công nghệ – Đưa thêm nguồn hàng quốc tế chính hãng lên nền tảng, bao gồm mục tiêu bổ sung 40 triệu sản phẩm từ 20.000 thương hiệu trên TMALL và Gmarket, đồng thời tích hợp AI sâu hơn để hỗ trợ nhà bán hàng trong vận hành, chăm sóc khách hàng, quảng cáo và tiếp thị.